Beschreibung des Unternehmens Honest Company

Allgemeines

Honest Company ist ein in Los Angeles, USA, ansässiges Unternehmen, das 2011 von Jessica Alba, einer bekannten Unternehmerin und Schauspielerin, gegründet wurde. Nachdem ihr kleiner Sohn auf herkömmliche Waschmittel allergisch reagierte, beschloss Jessica Alba, Honest Company auf die Beine zu stellen und zu gründen.

Bei der Gründung des Unternehmens arbeitete sie mit dem Gründer von Legal Zoom, Brian Lee, Christopher Gavigan, CEO der gemeinnützigen Organisation Healthy Child Healthy World, und Sean Kane, Gründer der Startup-Beschleuniger Springboard und F6Ser, zusammen.

Das Unternehmen produziert und vertreibt Windeln und Feuchttücher, Haut- und Körperpflege- sowie Haushalts- und Wellnessprodukte. Zum 31.12.2020 hatte Honest Company 191 Mitarbeiter.

Bis zum IPO hat Honest Company in insgesamt sieben Finanzierungsrunden 503 Millionen US-Dollar an Risikokapital eingeworben. Die letzte Finanzierungsrunde fand 2018 statt, als Honest Company 200 Millionen US-Dollar von L Catterton, einer auf Konsumgüter fokussierten Private-Equity-Gesellschaft, erhielt.

Geschäftsmodell

Honest Company stellt sich als natürliche, ökologisch und nachhaltige Marke dar, um eine Reihe chemiefreier Pflegeprodukte für bewusste Verbraucher zu schaffen. Heute bietet das Unternehmen eine Vielzahl von Produkten in drei Kategorien an: Windeln und Feuchttücher, Haut- und Körperpflege sowie Haushalt und Wellness.

Im Jahr 2020 erzielte Honest Company einen Umsatz von ca. 300 Mio. USD. Etwa 55% des Umsatzes wurde über digitale Kanäle erzielt. Zusätzlich zu ihrer eigenen Website, auf der Produkte verkauft und einen Abo-Service angeboten wird, hat das Unternehmen strategische Beziehungen zu Costco (COST), Target (TGT) und Amazon (AMZN) aufgebaut, auf die 45% des Umsatzes entfielen. Die Produkte sind in 32.000 Einzelhandelsgeschäften in den USA, Kanada und Europa erhältlich. In Deutschland sind die Produkte bei dm und Douglas vorhanden.

In Anbetracht der Mission und des Zwecks der Marke vermarktet Honest Company alle ihre Produkte als „Better-for-you“-Produkte – typischerweise unter Verwendung von Begriffen wie organisch, natürlich, ungiftig, umweltbewusst, nachhaltig oder einem ähnlichen Synonym. Dies ist seit der Gründung von Honest Company die grundlegende Strategie und hat dem Unternehmen ermöglicht, von diesem wachsenden Trend bei Verbraucherprodukten zu profitieren.

Ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells und der Wachstumsstrategie von Honest Company ist die Gründerin Jessica Alba selbst. Ihre Bekanntheit und weite Reichwerte in den sozialen Medien ist eines der wichtigsten Marketinginstrumente des Unternehmens.

Geschäftsbereiche und Segmente

Das Management von Honest Company steuert die Ressourcenzuweisung und misst die Leistung auf der Grundlage eines einzigen Geschäftssegments. Alle langlebigen Vermögensgegenstände der Gesellschaft befinden sich in den USA und im Wesentlichen alle Umsätze der Gesellschaft stammen von Kunden, die in den USA ansässig sind.

Momentan wird daher noch auf eine weitere Aufgliederung in der Berichterstattung verzichtet. Für die Umsatzerlöse gibt es noch eine Aufgliederung nach Ländern, Produkten und Vertriebskanälen.

Marktüberblick, Branche und Wettbewerb

Einflussfaktoren auf die Branche

Momentan ist Honest Company noch sehr stark im US-Markt konzentriert und macht daher auch nur ausführliche Angaben zu diesem. Insgesamt hat der Markt für die drei Produktkategorien ein Volumen von ca. 130 Mrd. USD.

Die Nachfrage für nachhaltige, natürliche und ökologische Produkte wird immer größer und das Konsumverhalten ändern sich entsprechend dahingehend.

Wettbewerb

Der Markt für Konsumgüter ist durch einen intensiven Wettbewerb geprägt. Zu den Wettbewerbern von Honest Company gehören, je nach Produktkategorie, auch die größten Konsumgüterunternehmen der Welt.

Unter anderem werden im Prospekt die in der Darstellung abgebildeten Wettbewerber genannt. Im Prospekt wird erläutert, dass diese Unternehmen weitestgehend auf Produkte mit konventionellen Bestandteilen setzen und Honest Company hier ein Alleinstellungsmerkmal und einen Wettbewerbsvorteil hat. Diese Aussagen sehen wir durchaus kritisch. Auch andere Unternehmen haben die Trends der Zeit erkannt und bieten ähnliche Produkte an.

Marktausblick

Das Management von Honest Company geht davon aus, dass der Markt für natürliche Pflegeprodukte deutlich stärker wachsen wird als der Markt für konventionelle Produkte. Für Windeln soll dieser bis 2025 um 16% jährlich wachsen, für Hautpflege um 10% und für Haushaltswaren um 4%.

Eckdaten zur Honest Company Aktie

Fundamentale Analyse Honest Company

Gewinn- und Verlustrechnung

Bei jeder Aktienanalyse sollte auch ein Blick auf die Bilanz, GuV und Kapitalflussrechnung eines Unternehmens geworfen werden. Im Geschäftsjahr 2020 wurde ein Umsatz von 300,5 Mio. USD erzielt. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser um ca. +27,5% gestiegen. Die Gross Margin ist von 32,2% auf 35,9 um 3,7pp gestiegen. Der Verlust konnte von 31 Mio. USD im Vorjahr auf 14 Mio. USD reduziert werden. Die Net Margin betrug somit -4,8%.

Cashflow / Kapitalflussrechnung Honest Company

Der operative Cashflow ist negativ und betrug in 2020 -12 Mio. USD. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich dieser um ca. 8 Mio. USD verbessert.

Der freie Cashflow ist (Operativer Cashflow abzgl. PPE Investitionen) ist daher ebenfalls etwas verbessert worden. Der Anteil der PPE Investitionen am Umsatz ist sehr niedrig beträgt nur ca. 0,2%. Da Honest Company ihre Produkte nicht selbst herstellt und keine eigene Logistik betreibt ist nicht viel Kapital nötig.

Bilanz Honest Company

Die Bilanzsumme von Honest Company beträgt etwa 241 Mio. USD. Die Bilanz ist sehr überschaubar. In den Sachanlagen befinden sich hauptsächlich Bürogebäude. Darüber hinaus ist ein wesentlicher Teil der Bilanz das Working Capital.

Das Eigenkapital (pre-IPO) war negativ und betrug -236 Mio. USD. Durch den IPO wurde das Eigenkapital um ca. 413 Mio. USD erhöht.

Die zinstragenden Verbindlichkeiten beinhalten zum 31.12.2020 ausschließlich Preferred Stocks, die im Zuge des IPO in Common Stocks umgewandelt wurden.

Fundamentale Kennzahlen für die Aktienanalyse

Profitabilität von Honest Company

Bisher konnte Honest Company in keinem Geschäftsjahr einen Gewinn erwirtschaften. Für ein Wachstumsunternehmen ist das nicht ungewöhnlich. In 2020 betrug der Verlust nur noch ca. 15 Mio. USD, sodass der Break Even bald geschafft sein sollte.

Für unser DCF Modell sind wir davon ausgegangen, dass die normalisierten Gewinne bis 2025 eine durchschnittliche Net Margin von 5,0% erreichen können.

Rentabilität von Honest Company

Aufgrund der bisher negativen Profitabilität lassen sich keine aussagefähigen Rentabilitätskennzahlen ermitteln.

Kapitalstruktur und Verschuldung Honest Company

Vor dem IPO bestanden die zinstragenden Schulden nur aus Preferred Stocks. Das Eigenkapital war zudem negativ. Da der operative CF auch noch negativ war, sind diese Kennzahlen zu diesem Zeitpunkt nicht aussagekräftig. Nach dem IPO lässt sich erstmal sagen, dass Honest Company schuldenfrei ist.

Analyse des Wachstums von Honest Company

Im IPO Prospekt finden sich leider nur Zahlen für 2019 und 2020. Darüber hinaus haben wir schon die erwartete Entwicklung auf dem US-Markt dargestellt. Rein rechnerisch ergibt sich für den Zeitraum von der Gründung von Honest Company bis heute eine CAGR beim Umsatz von rund +89%.

In 2020 ist der Umsatz um ca. +27% gestiegen. Für unser DCF Verfahren gehen wir in den Folgejahren von einer CAGR von rund 18% bis 2025 aus.

Dividende und Aktienrückkäufe

Honest Company hat nicht geplant eine Dividende auszuschütten. Aktienrückkäufe wird es vermutlich erstmal nur im Rahmen von Mitarbeiteraktienprogrammen geben.

Was uns im Prospekt aufgefallen ist und negativ aufstößt ist der Fakt, dass vor dem IPO eine Dividende an die bisherigen Aktionäre in Höhe von 35 Mio. USD ausgezahlt wurde. Für ein Unternehmen mit negativem operativem Cashflow und kurz vor einem IPO ist das für uns unverständlich.

ESG / Nachhaltigkeit

Das Thema ESG ist integraler Bestandteil des Geschäftsmodells von Honest Company. Als Zusammenfassung hierzu möchten wir aus dem Prospekt zitieren:

„We strive to reduce our environmental footprint. In 2020, we entered into an agreement to participate in a program to offset, through carbon offset projects, the greenhouse gas emissions resulting from our Honest.com shipments through the end of 2022. Our domestic Honest.com shipments were carbon neutral from May 2020 to October 2020 as a result of this program and we expect these shipments to continue to be carbon neutral through the end of 2022. Since inception, we have donated approximately 25 million essential products and our team has volunteered over 18,500 hours in our communities.

Finally, as a company founded by a woman of color, we are proud to say that as of December 31, 2020, people of color represented nearly half of our workforce and women represented 68% and 53% of our workforce and leadership, which includes director level and above, respectively.„

S.2 S-1 Prospectus Summary

Bewertung der Honest Company Aktie

Basierend auf den Erkenntnissen haben wir unser DCF Modell aufgebaut. Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf unser Baseline Szenario. Das ist das mittlere Ergebnis aus 25 verschiedenen Szenarien, das von diesen die höchste Eintrittswahrscheinlichkeit hat.

Baseline Szenario

Den Wachstumsfaktor für den Terminal Value haben wir auf 2,00% gesetzt. Der WACC beträgt für unsere Berechnungen 7,199%.

Wir gehen von einem Umsatz in 2021 von 361 Mio. USD aus, der bis 2025 auf 675 Mio. USD steigen wird. Das entspricht einer CAGR von 18%. Für 2021 schätzen wir für Honest Company nun Owners Earnings i.H.v. -24 Mio. USD und für 2025 i.H.v. 106 Mio. USD.

Diese Prognose führt zu einem Equity Wert i.H.v. 1,25 Mrd. USD. Somit beträgt der Fair Value je Aktie 13,86 USD. Angesichts des momentanen Kurses ist die Aktie unserer Einschätzung nach überbewertet.

Die Margin of Safety beträgt zum Analysezeitpunkt ca. 60%. Für den Zeitpunkt in einem Jahr beträgt sie 73% und in zwei Jahren 89%.

Hinweis: Die Margin of Safety wird wie folgt berechnet: Fair Value / Aktienkurs. Ist die Margin of Safety kleiner als 100% so ist von einer Überbewertung der Aktie auszugehen. Ist die Margin of Safety dagegen größer als 100%, kann von einer Unterbewertung der Aktie gesprochen werden.

DCF Szenarien Übersicht

Zur Übersicht über die anderen Szenarien möchten wir kurz die Bandbreite der Prognosen und die Quantile für den Fair Value darstellen.

Übersicht Ergebnisse

Die ermittelten Fair Values sind nach Quantilen der folgenden Tabelle zu entnehmen.

Das 50% Quantil bedeutet, dass die Hälfte der Ergebnisse zu einem höheren Wert geführt hat und die andere Hälfte zu einem niedrigeren. Das 10% Quantil würde aussagen: 10% der Prognosen führen zu einem Fair Value unter 6,28 USD und 90% zu einem höheren. Das 90% Quantil sagt aus, dass 90% aller Ergebnisse niedriger als 19,24 USD sind und nur in 10% der Fälle der Wert höher ist.

Ergebnis der Honest Company Aktie Aktienanalyse

Honest Company ist ein Wachstumsunternehmen, dass die typischen Charakteristika aufweist. Die Profitabilität und Rentabilität sind bisher nicht gut. Das Unternehmen befindet sich aber auf dem Weg zum Break Even. In unserem Baseline Szenario sind wir eher vorsichtig und gehen davon aus, dass es erstmalig in 2023 diesen Punkt erreicht. Positive Cashflows erwarten wir schon in 2022.

Die Wachstumsaussichten sind sehr gut und nach dem IPO ist das Thema Verschuldung erstmal kein Problem mehr.

Prognose zu Honest Company Aktie und Fazit

Die Honest Company hat grundsätzlich eine positive Mission und möchte mit seinen natürlichen, ökologischen und nachhaltigen Produkten einen positiven Beitrag leisten. Die Marke „Honest“ hat sich in den USA schon durchaus etabliert und eine gewisse Bekanntheit erlangt. Sie genießt dort auch genau den Ruf, den die Firma sich gemeinsam mit Jessica Alba aufgebaut hat. Dieser Stand 2016 bei einem Skandal schon auf der Kippe. Man einigte sich auf einen Vergleich und eine Zahlung von 1,55 Mio. USD.

Darüber hinaus lagert Honest Company die gesamte Herstellung ihrer Produkte aus. Dies trägt zwar dazu bei, dass das Unternehmen relativ wenig Kapital benötigt. Die Kehrseite davon ist jedoch, dass das Unternehmen die Kontrolle über die Produktion und den Qualitätssicherungsprozess abgibt. Dies eröffnet die Möglichkeit von potenziellen Produktionsproblemen. In 2017 war dies ein echtes Problem. Das Unternehmen gab in diesem Jahr zwei Rückrufe heraus – einen wegen Schimmelpilzbefall in Babyfeuchttüchern und einen weiteren Rückruf wegen Bedenken bezüglich seines Babypuders, das möglicherweise Haut- oder Augeninfektionen verursachen könnte.

Auch solche Nachrichten fördern nicht unbedingt das Vertrauen in die Marke. Und gerade von diesem Vertrauen in die Marke und die Markenbotschafterin Jessica Alba hängt der Erfolg von Honest Company ab.

Unserer Einschätzung nach wird es wichtig sein, die Marke Honest Company so aufzustellen, dass sie nicht mehr komplett von der Gründerin abhängig ist. Klar ist, dass Sie einen Bärenanteil am bisherigen Erfolg des Unternehmens hat, aber für einen langfristig orientierten Investor sollte der Anspruch höher liegen. Im Prospekt heißt es, dass das Unternehmen im Ausland expandieren möchte und untermauert dies mit dem Anteil der nicht-USA Follower von Jessica Albas Social Media Kanälen. Das mag zwar ein wichtiger Fakt sein und eröffnet gewisse Spielräume bei der Vermarktung, aber eine Strategie ist das nicht wirklich.

Ganz objektiv betrachtet handelt es sich bei Honest Company nicht unbedingt um ein sehr innovatives Unternehmen. Die bekannte Gründerin hat einen Trend der Zeit aufgegriffen und ihre Reichweite dazu genutzt eine Marke und ein Unternehmen aufzubauen. Wir möchten den erzielten Erfolg sicherlich nicht schmälern, denn dazu gehört sehr viel. Dennoch sehen wir momentan keinen „Burggraben“ oder signifikanten Wettbewerbsvorteil, der dem Unternehmen hilft, seine Marktstellung wesentlich zu verbessern.

In Summe haben wir einen momentan Fair Value von 13,86 USD je Aktie oder einen Unternehmenswert von ca. 1,3 Mrd. USD geschätzt. Auf Basis der momentan verfügbaren Informationen ist die Aktie unserer Einschätzung nach überbewertet.

Vielen Dank für Ihr Interesse an dieser Aktienanalyse und fürs Lesen!

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