Analyse Update Adidas Aktie 2023

Vorwort

Adidas befindet sich im Umbruch und hat derzeit mit vielen Herausforderungen zu kämpfen. Ein neuer CEO, eine eher mäßige Geschäftsentwicklung, das Yeezy-Debakel und eine Markenschwäche im Vergleich zu den Konkurrenten PUMA und Nike.

In dieser Analyse werfen wir einen Blick auf die Zahlen für 2022 und wie der Weg in die Zukunft aussehen könnte. Abschließend wollen wir die neuen Erkenntnisse nutzen, um einen neuen fairen Wert für die Adidas-Aktie zu ermitteln.

Geschäftsentwicklung von Adidas im Jahr 2022

Der Konzernumsatz von Adidas stieg im Geschäftsjahr 2022 währungsbereinigt um 1% und in Euro um 6% auf 22,5 Milliarden Euro. In Nord- und Lateinamerika stieg der Umsatz jeweils im zweistelligen Prozentbereich, in der Region EMEA im hohen einstelligen Prozentbereich und in der Region Asien-Pazifik im mittleren einstelligen Prozentbereich, mit Ausnahme von China, wo der Umsatz im zweistelligen Prozentbereich zurückging.

Der Bereich Performance verzeichnete ein starkes zweistelliges Wachstum, insbesondere in den Bereichen Fußball und Running/Outdoor. Der Umsatz im Bereich Lifestyle war insgesamt rückläufig, der Bereich Basketball verzeichnete jedoch ein starkes zweistelliges Wachstum. Der Umsatz im Bereich Schuhe stieg um 3 %, während der Umsatz im Bereich Bekleidung trotz eines zweistelligen Wachstums im Bereich Performance um 5 % zurückging. Der Umsatz mit Accessoires und Sportausrüstung stieg um 19%, hauptsächlich aufgrund der höheren Nachfrage im Bereich Fußball im Zusammenhang mit der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Katar 2022.

Der Konzern erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2022 ein Bruttoergebnis von 10.644 Millionen Euro, was einem Rückgang von 1 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Bruttomarge verringerte sich um 3,4 Prozentpunkte auf 47,3 Prozent aufgrund höherer Kosten in der Lieferkette, einschließlich höherer Produkt- und Frachtkosten sowie höherer Rabatte. Weitere Faktoren, die sich auf die Bruttomarge auswirkten, waren ein ungünstiger Markt-, Kategorie- und Vertriebskanalmix, ungünstige Währungsentwicklungen sowie einmalige Kosten im Zusammenhang mit der Entscheidung, das Geschäft in Russland aufzugeben.

Im Jahr 2022 stiegen die Marketing- und Point-of-Sale-Kosten um 8 % auf 2,763 Milliarden Euro, was auf Investitionen in Kampagnen, insbesondere für große Sportereignisse, die Einführung neuer Produkte und die Verbesserung des Kundenerlebnisses zurückzuführen ist. Die Aufwendungen machten 12,3 Prozent des Umsatzes aus, 0,3 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Das Betriebsergebnis ging um 66% auf 669 Millionen Euro zurück, bedingt durch eine niedrigere Bruttomarge, einen Anstieg der sonstigen betrieblichen Aufwendungen im Verhältnis zum Umsatz und Einmalaufwendungen in Höhe von mehr als 300 Millionen Euro im Zusammenhang mit der Entscheidung, das Russlandgeschäft aufzugeben, einem beigelegten Rechtsstreit sowie höheren Rückstellungen für Zollrisiken und Restrukturierungskosten.

Der Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft sank im Vergleich zum Vorjahr um 83% auf 254 Millionen Euro. Das unverwässerte Ergebnis je Aktie aus den fortgeführten Geschäftsbereichen ging um 83% auf 1,25 Euro zurück. Das verwässerte Ergebnis je Aktie aus fortgeführten Aktivitäten sank ebenfalls um 83% auf 1,25 Euro.

Entwicklung der Segmente von Adidas

Der Umsatz in der Region EMEA stieg währungsbereinigt um 9% und in Euro um 10% auf 8.550 Mio. €. Das Wachstum wurde vor allem durch kräftige Zuwächse bei Performance, insbesondere in den Kategorien Fußball und Running, sowie durch starke Zuwächse bei Outdoor und ein mittleres einstelliges Wachstum bei Training angetrieben. Die Bruttomarge ging um 0,3 Prozentpunkte auf 50,5% zurück, da höhere Kosten in der Beschaffungskette und verstärkte Rabattaktionen den positiven Preiseffekt und günstige Währungseffekte mehr als aufhoben. Die operativen Aufwendungen stiegen um 17%, hauptsächlich aufgrund eines zweistelligen Anstiegs der operativen Gemeinkosten. Das operative Ergebnis lag mit 1.679 Mio. € um 1% über dem Vorjahresniveau, die operative Marge ging um 1,7 Prozentpunkte auf 19,6% zurück.

In Nordamerika stieg der Umsatz währungsbereinigt um 12 % und in Euro um 25 % auf 6.398 Mio. €. Das Wachstum im Bereich Performance spiegelte sich in hohen zweistelligen Zuwächsen in den Segmenten Fußball, Running und Outdoor wider. Auch der Bereich Lifestyle wuchs im hohen einstelligen Bereich. Die Rohertragsmarge ging um 3,3 Prozentpunkte auf 42,9% zurück, da vermehrte Rabattaktionen, ein ungünstiger Vertriebskanalmix und höhere Kosten in der Lieferkette die positiven Effekte aus Preisgestaltung und Währungseffekten mehr als ausglichen. Die betrieblichen Aufwendungen stiegen um 27% auf 1.826 Mio €, und die operative Marge ging um 3,4 Prozentpunkte auf 15,5% zurück.

Der Umsatz in China ging im Vergleich zum Vorjahr währungsbereinigt um 36% und in Euro um 31% zurück. Mit Ausnahme von Fußball und Golf verzeichneten alle Leistungskategorien zweistellige Rückgänge. Die Bruttomarge sank um 5,1 Prozentpunkte und die operativen Aufwendungen gingen um 2% zurück. Die Marketingaufwendungen gingen stark zurück, während die Gemeinkosten leicht anstiegen. Die betrieblichen Aufwendungen im Verhältnis zum Umsatz stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 10,9 Prozentpunkte. Das Betriebsergebnis ging um 73% und die Betriebsmarge um 15,8 Prozentpunkte zurück.

In Asien/Pazifik stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr währungsbereinigt um 4% und in Euro um 3% auf 2.241 Mio. €. Das Wachstum wurde vor allem durch eine starke zweistellige Entwicklung im Bereich Outdoor und gute Zuwächse in den Kategorien Fußball und Running getrieben, während der Bereich Lifestyle einen Rückgang verzeichnete. Die Bruttomarge verbesserte sich um 1,6 Prozentpunkte auf 52,9%, hauptsächlich aufgrund geringerer Rabattaktionen, günstigerer Währungsentwicklungen und positiver Preiseffekte. Die operativen Aufwendungen stiegen um 7% auf 721 Millionen Euro, vor allem aufgrund höherer Marketingaufwendungen und operativer Gemeinkosten. Das betriebliche Ergebnis stieg um 6% auf 486 Mio. €, die operative Marge verbesserte sich um 0,7 Prozentpunkte auf 21,7%.

Der Umsatz in Lateinamerika stieg in lokaler Währung um 44% und in Euro um 46% auf 2.110 Mio. €. Das starke Umsatzwachstum in den Geschäftsbereichen Performance und Lifestyle führte zu einem Anstieg des Operativen Ergebnisses um 79% auf 473 Mio. €. Die Bruttomarge ging jedoch aufgrund negativer Währungseffekte und höherer Kosten in der Lieferkette um 0,7 Prozentpunkte auf 47,5 Prozent zurück. Die betrieblichen Aufwendungen stiegen um 24%, gingen jedoch im Verhältnis zum Umsatz um 4,5 Prozentpunkte auf 25,5% zurück.

Ausblick auf 2023

Das Unternehmen rechnet für 2023 mit makroökonomischen Herausforderungen und geopolitischen Spannungen, die sich negativ auf die Konsumentenstimmung auswirken könnten. Die Unsicherheit bezüglich der Erholung in China und die erhöhten Rezessionsrisiken in Europa und Nordamerika werden sich auch auf die Sportartikelbranche auswirken. Darüber hinaus wird das Unternehmen mit unternehmensspezifischen Herausforderungen wie hohen Lagerbeständen und der Beendigung der Yeezy-Partnerschaft konfrontiert sein. Die Prognose für das Gesamtjahr 2023 berücksichtigt bereits erhebliche negative Effekte aus dem fehlenden Abverkauf der Yeezy Lagerbestände. Der Konzern erwartet einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im hohen einstelligen Bereich und ein negatives Betriebsergebnis in Höhe von 700 Mio. €.

Investmentthese und Fair Value zur Adidas Aktie

Neustart mit CEO Björn Gulden und Umbau des Vorstandes

Vor kurzem wurde Björn Gulden, ehemaliger Profisportler und CEO von PUMA, zum neuen CEO von Adidas gewählt.

Obwohl spezifische Details über seinen Managementstil nicht gut dokumentiert sind, können wir einige Aspekte aus seiner Zeit bei PUMA und anderen Unternehmen ableiten:

Unter Guldens Führung zeigte PUMA ein starkes Engagement für Innovation, sowohl in der Produktentwicklung als auch in den Marketingstrategien. Das Unternehmen arbeitete mit einflussreichen Persönlichkeiten und Sportlern zusammen, um einzigartige Produkte zu entwickeln, und setzte neue Technologien ein, um die Leistung und Nachhaltigkeit seiner Produkte zu verbessern.

Gulden ist es gelungen, strategische Partnerschaften einzugehen und zu nutzen, um das Markenimage und die Marktpräsenz von PUMA zu stärken. Er hat Verträge mit bekannten Persönlichkeiten wie Rihanna, Selena Gomez und Neymar Jr. sowie mit Sportmannschaften und -organisationen abgeschlossen, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und neue Kunden zu gewinnen.

Der Managementstil von Gulden scheint einen dezentralen Ansatz zu bevorzugen, der es den einzelnen Teams und Regionen ermöglicht, Entscheidungen zu treffen, die ihren individuellen Gegebenheiten entsprechen. Dies ermöglicht eine größere Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in einer sich schnell verändernden Branche.

Björn Gulden ist dafür bekannt, klare Ziele zu setzen und sich auf das Erreichen von Ergebnissen zu konzentrieren. Dies hat PUMA während seiner Amtszeit als CEO zu nachhaltigem Wachstum und verbesserter finanzieller Performance verholfen.

Darüber hinaus hat Adidas die Bestellung von Harm Ohlmeyer als Finanzvorstand um weitere drei Jahre bis Anfang 2028 verlängert. Ohlmeyer ist seit März 2017 Mitglied des Vorstands und seit Mai 2017 Finanzvorstand. Gleichzeitig wurde Arthur Hoeld mit Wirkung zum 1. April 2023 zum Vorstand für den Bereich Global Sales bestellt. Hoeld ist seit 25 Jahren bei Adidas und ersetzt Roland Auschel, der nach 33 Jahren – davon zehn als Vorstandsmitglied – in den Ruhestand geht.

Der Vorstand wird sich ab dem 1. April 2023 aus Bjørn Gulden (CEO und Global Brands), Arthur Hoeld (Global Sales), Harm Ohlmeyer (CFO), Amanda Rajkumar (Global Human Resources, People and Culture) und Martin Shankland (Global Operations) zusammensetzen. Brian Grevy, Vorstandsmitglied für Global Brands, wird das Unternehmen verlassen, seine Aufgaben werden von CEO Bjørn Gulden übernommen.

Strategische Ausrichtung

Der neue CEO Gulden hat im Earnings Call seine strategische Ausrichtung erläutert. Um den Herausforderungen und Unwägbarkeiten der nahen Zukunft zu begegnen, plant Adidas, sich auf die folgenden Schlüsselbereiche zu konzentrieren:

• Menschen und Kultur: Stärkung der einzigartigen Unternehmenskultur und Sicherstellung, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Spaß an der Arbeit haben und sich als Teil eines erfolgreichen adidas Unternehmens fühlen.
• Optimierung des Geschäftsmodells: Übergang zu einem stärker auf den Großhandel ausgerichteten Ansatz, der es dem Unternehmen ermöglicht, ein gesünderes Verhältnis zwischen Großhandel und Direktvertrieb (DTC) zu finden.
• Globaler, regionaler und lokaler Fokus: Betonung der Lokalisierung durch die Entwicklung von Produkten und Strategien, die auf spezifische regionale Bedürfnisse und Vorlieben zugeschnitten sind.
• Schnelligkeit und Agilität: Schneller und flexibler auf Marktveränderungen reagieren und von Wettbewerbern wie PUMA lernen.
• Markenbegeisterung: Begeisterung für die Marke durch Investitionen in Sportler, Teams, Verbände, Prominente und Straßenkultur mit Fokus auf lokale Relevanz schaffen.
• Fokus auf das Kerngeschäft: Konzentration auf Design, Entwicklung, Beschaffung, Marketing, Vertrieb und Distribution, wobei der Konsument im Mittelpunkt aller Bemühungen steht.

Adidas ist sich der anhaltenden geopolitischen Spannungen, der Herausforderungen bei Rohstoffen und Frachtkosten sowie der hohen Lagerbestände bewusst. Das Unternehmen ist bestrebt, diese Herausforderungen zu bewältigen und gleichzeitig seine Margen in Zukunft zu sichern und auszubauen. Durch die Konzentration auf diese Kernbereiche und die Bewältigung der kurzfristigen Herausforderungen will sich adidas wieder als die beste Sportmarke der Welt etablieren.

Grundsätzlich zeigt uns dies, dass Adidas in den letzten Jahren wohl den Fokus auf den Kunden verloren und sich mehr mit sich selbst beschäftigt hat.

Die Marke Adidas

Adidas ist eine traditionsreiche Marke, die tief im Sport verwurzelt ist. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, durch Sport das Leben zu verändern und die Grenzen des Machbaren zu erweitern. Um auch in Zukunft eine der bekanntesten und profiliertesten Marken zu bleiben, setzt Adidas auf glaubwürdige Innovationen und topaktuelle Modeartikel mit kultureller Relevanz. Mit der überarbeiteten Markenarchitektur wurde das neue Konzept „Sportswear“ als Produktkategorie eingeführt, die ihren Ursprung im Sport hat, aber aus Mode- und Lifestyle-Gründen getragen wird. Performance-Produkte werden für Athleten entwickelt und auf dem Spielfeld eingesetzt, während Adidas Originals für Markenklassiker und neue visionäre Designs steht und auch in Premium- und Luxussegmente expandiert.

Adidas ist davon überzeugt, dass Schuhe den größten Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben und über das Potenzial verfügen, die Verbrauchernachfrage zu steigern und Marktanteile zu gewinnen. Adidas Produktfamilien wie Superstar, Stan Smith, Samba, Ultraboost und NMD sind strategische Prioritäten, um das Schuhportfolio zu schärfen und zu straffen. Diese Produktfamilien sind die Flaggschiffe der Marke und repräsentieren das Beste von Adidas. Sie haben das Potenzial, im Laufe der Zeit neu aufgelegt und erweitert zu werden, um ihre Attraktivität zu erhalten. Diese Produktfamilien sind wichtige Umsatztreiber für die Marke. Im Bereich Bekleidung verfügt Adidas ebenfalls über ein Portfolio von Produktfamilien, darunter die Tiro Hose, die MyShelter Jacke und der Z.N.E. Hoodie.

Adidas setzt auf Innovation, um die Attraktivität der Marke zu steigern und die Grenzen der Nachhaltigkeit zu erweitern. Neben den ikonischen Franchises entwickelt das Unternehmen innovative Konzepte und investiert in Nachhaltigkeit und Digitalisierung, um innovative Produkte und Konzepte hervorzubringen. Adidas arbeitet mit Sportlerinnen, Konsumentinnen, Universitäten, Unternehmen sowie Regierungs- und Forschungseinrichtungen zusammen, um innovative Kooperationen auszubauen und neue Partnerschaften einzugehen.

In den vergangenen Jahren konnte Adidas unter der Führung von CEO Kasper Rorsted seine Profitabilität deutlich steigern. Durch eine starke Fokussierung auf Finanzkennzahlen gelang es, die Bilanzen zu verbessern und das operative Geschäft zu optimieren. Bis zum Ausbruch der Pandemie schien diese Strategie aufzugehen. Doch nun mehren sich die Anzeichen, dass die Marke an Strahlkraft verloren hat und das Umsatzwachstum hinter dem der Wettbewerber zurückbleibt.

Ein wesentlicher Grund für diese Entwicklung ist die unter Rorsted forcierte Reduzierung der Marketingkosten. Diese Sparmaßnahme trug zwar kurzfristig zur Steigerung der Profitabilität des Unternehmens bei, scheint sich aber langfristig negativ auf die Marke auszuwirken. Die Wettbewerber haben derweil weiter in ihren Markenauftritt investiert und konnten so ihre Strahlkraft erhalten oder sogar ausbauen.

In der aktuellen, von der Pandemie und ihren Folgen geprägten Situation zeigt sich nun, dass die rein auf Finanzkennzahlen ausgerichtete Strategie von Adidas möglicherweise zu kurz gedacht war. In einer Zeit, in der das Konsumentenverhalten stark von Unsicherheit geprägt ist, könnte eine stärkere Markenpräsenz dazu beitragen, das Vertrauen der Kunden und damit den Umsatz zu erhalten.

Um dem Verlust an Strahlkraft entgegenzuwirken, sollte Adidas in Erwägung ziehen, seine Marketingstrategie zu überdenken und wieder stärker in die eigene Marke zu investieren. Dies könnte beispielsweise durch gezielte Kampagnen geschehen, die die positiven Aspekte der Marke hervorheben und das Vertrauen der Kunden stärken. Darüber hinaus wäre es sinnvoll, das Produktportfolio an die veränderten Kundenbedürfnisse anzupassen und innovative Lösungen zu entwickeln, die den aktuellen Trends entsprechen.

Insgesamt zeigt die aktuelle Situation, dass die Strategie unter Kasper Rorsted zwar kurzfristig erfolgreich war, langfristig aber möglicherweise nicht nachhaltig ist. Eine Anpassung der Strategie und ein stärkerer Fokus auf die Marke selbst könnten dazu beitragen, dass Adidas auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleibt und den Herausforderungen der Pandemie gewachsen ist.

Eine Analyse der Daten von Google Trends seit 2014 zeigt, dass sich der Abstand zwischen den Marken Adidas und Nike im Zeitverlauf weltweit vergrößert hat, wobei Nike seinen Vorsprung gegenüber Adidas kontinuierlich ausbauen konnte. Auch für den deutschen Markt ist diese Entwicklung deutlich erkennbar.

Noch vor wenigen Jahren lagen Adidas und Nike in Deutschland gleichauf, Adidas zeitweise sogar vor dem US-amerikanischen Konkurrenten. Seit etwa 2017/2018 hat sich das Blatt jedoch gewendet: Nike konnte sich deutlich von Adidas absetzen und seine Marktführerschaft ausbauen.

Die Gründe für diese Entwicklung sind vielschichtig. Zum einen spielt die bereits erwähnte Reduzierung der Marketingkosten bei Adidas eine Rolle, die langfristig zu einem Verlust an Markenstärke geführt hat. Nike hingegen hat kontinuierlich in seine Markenpräsenz investiert und sich dadurch einen Vorteil verschafft.

Ein weiterer Faktor könnte die Produktpalette der beiden Unternehmen sein. Nike hat in den letzten Jahren innovative und trendige Produkte auf den Markt gebracht, die das Interesse der Konsumenten geweckt haben. Adidas hingegen scheint in dieser Hinsicht etwas hinterher zu hinken und konnte nicht in gleichem Maße mit der Konkurrenz mithalten.

Die Daten von Google Trends zeigen, dass eine starke Marke und kontinuierliche Investitionen in Marketingmaßnahmen für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend sind. Um den Abstand zu Nike zu verringern und die Marktposition zu stärken, muss Adidas seine Strategie überdenken und wieder mehr in die Markenpräsenz investieren. Eine Anpassung des Produktportfolios an aktuelle Trends und Konsumentenbedürfnisse ist ebenfalls unerlässlich.

Insgesamt zeigt die Entwicklung von Adidas und Nike, wie wichtig eine langfristige Strategie und eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit sich verändernden Marktbedingungen sind. Unternehmen, die sich auf ihre Stärken besinnen und in ihre Marken investieren, haben auch in Zeiten der Unsicherheit und des Wandels bessere Chancen, sich im Wettbewerb zu behaupten und erfolgreich zu bleiben.

Dividende und Aktienrückkäufe

Vorstand und Aufsichtsrat der adidas AG werden der Hauptversammlung am 11. Mai 2023 vorschlagen, eine Dividende in Höhe von 0,70 € je dividendenberechtigter Aktie auszuschütten. Die Gesamtausschüttung beläuft sich auf 125 Mio. € und entspricht einer Ausschüttungsquote von 49,2% des bereinigten Gewinns aus fortgeführten Geschäftsbereichen. Sie liegt damit am oberen Ende des in der Dividendenpolitik des Unternehmens vorgesehenen Zielkorridors von 30 % bis 50 % des bereinigten Ergebnisses aus fortgeführten Aktivitäten. Im Vergleich zum Vorjahr (3,30 € Dividende je Aktie) ist die Dividende deutlich gesunken.

Adidas führte im Jahr 2022 zwei Aktienrückkaufprogramme durch, bei denen insgesamt 13.134.696 Aktien im Wert von 2,5 Mrd. € zurückgekauft wurden. Zusätzlich zahlte das Unternehmen 610 Mio. € an Dividenden, was einer Gesamtsumme von über 3,1 Mrd. € für die Aktionärinnen entspricht. Nach Abschluss der Rückkaufprogramme zog Adidas 12.100.000 eigene Aktien ein, wodurch sich die Anzahl der Aktien und das Grundkapital verringerten.

Fair Value und fundamentale Kennzahlen

In Anbetracht der Tatsache, dass Kasper Rorsted, der ehemalige CEO von Adidas, sich auf die Profitabilität konzentrierte und diese bis zur Pandemie verbessern konnte, können wir die Verbesserung der Kennzahlen bis 2019 auf seine Strategie zurückführen.

Operative Marge: Die stetige Verbesserung der operativen Marge von 6,6 % im Jahr 2015 auf 11,3 % im Jahr 2019 und die Steigerung der Nettomarge von 3,7 % auf 8,4 % im gleichen Zeitraum zeigen, dass Rorsteds Fokus auf Rentabilität erfolgreich war. Die Strategie, die Betriebskosten zu senken und die Effizienz zu steigern, hat zu höheren Margen geführt. Der Rückgang der Margen im Jahr 2020 ist hauptsächlich auf die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie zurückzuführen, die viele Unternehmen weltweit getroffen hat.

FCF-Marge: Auch die FCF-Marge verbessert sich von 3,7% im Jahr 2015 auf 9,4% im Jahr 2019, was auf eine höhere Cashflow-Generierung und verbesserte Liquidität hindeutet.

Bruttomarge: Die Bruttomarge stieg von 48,3% im Jahr 2015 auf 52,0% im Jahr 2019, was auf eine verbesserte Kosteneffizienz bei der Herstellung der Produkte und möglicherweise auf einen optimierten Produktmix zurückzuführen ist. Dies zeigt, dass sich Rorsteds Fokus auf Profitabilität auch positiv auf die Bruttomarge ausgewirkt hat.

Die Pandemie stellte jedoch eine enorme Herausforderung dar, und trotz der Erholung im Jahr 2021 waren die Kennzahlen im Jahr 2022 nicht zufriedenstellend. Die rückläufigen Margen und der negative FCF im Jahr 2022 bestätigen, dass Adidas Schwierigkeiten hat, an die Erfolge vor der Pandemie anzuknüpfen.

Das Jahr 2022 stellt dabei den Tiefpunkt dar, was auch durch die Betrachtung der Durchschnittswerte bestätigt wird.

Auf Basis der neuen Informationen schätzen wir, dass Adidas den Umsatz bis 2027 um durchschnittlich ca. 3% p.a. (CAGR) auf ca. 27,1 Mrd. EUR steigern wird. Die FCF-Marge schätzen wir normalisiert auf ca. 6,8%. Der WACC fließt mit einem Wert von ca. 7% in unsere Berechnung ein. Daraus ergibt sich ein fairer Wert von ca. 178 EUR je Aktie. Damit wäre die Aktie aus heutiger Sicht leicht unterbewertet.

Hat Adidas einen Burggraben?

Adidas weist einige Merkmale einer wirtschaftlichen Kluft auf. Ob der Graben jedoch stark und nachhaltig ist, ist subjektiv und kann diskutiert werden. Einige Faktoren, die zum wirtschaftlichen Burggraben von Adidas beitragen, sind

Markenbekanntheit und Ruf: Adidas ist eine der bekanntesten und angesehensten Sportbekleidungs- und Schuhmarken der Welt. Sein starkes Markenimage und sein Ruf für Qualitätsprodukte ermöglichen es dem Unternehmen, Premiumpreise zu erzielen und einen treuen Kundenstamm anzuziehen.

Größe und globale Präsenz: Adidas ist ein globales Unternehmen mit einem ausgedehnten Vertriebsnetz in verschiedenen Ländern und Kontinenten. Diese Größe und Präsenz verschaffen dem Unternehmen eine bessere Verhandlungsposition gegenüber Zulieferern, Zugang zu neuen Märkten und die Möglichkeit, Skaleneffekte zu nutzen.

Innovation: Adidas legt großen Wert auf Innovation und investiert kontinuierlich in Forschung und Entwicklung, um neue Produkte und Technologien zu entwickeln. Dies hilft dem Unternehmen, seinen Wettbewerbsvorteil aufrechtzuerhalten und Produkte zu entwickeln, die von der Konkurrenz nur schwer nachgeahmt werden können.

Vielfältiges Produktportfolio: Adidas bietet eine breite Produktpalette für verschiedene Sportarten und Aktivitäten an, was dem Unternehmen hilft, seinen Marktanteil und die Kundentreue zu halten.

Es ist jedoch zu beachten, dass Adidas in einer wettbewerbsintensiven Branche mit mehreren starken Konkurrenten wie Nike und Puma tätig ist. Diese Unternehmen verfügen über ähnliche Wettbewerbsvorteile, die den wirtschaftlichen Burggraben von Adidas in Frage stellen. Unseres Erachtens kann nicht von einem klassischen Burggraben gesprochen werden.

Fazit zur Adidas Aktie

Zunächst werden die wichtigsten Ergebnisse der Analyse zusammengefasst:

• Neuer CEO Gulden erzeugt Aufbruchstimmung.
• 2022 als Tiefpunkt bei den finanziellen Ergebnissen.
• Schwaches Geschäft in China, Rest der Welt in Ordnung.
• Yeezy Kündigung hat große Auswirkungen auf die Marke und die Profitabilität.
• Weiterhin sehr beliebte Marke, aber unzureichende Markenpflege unter CEO Rorsted.
• Abstand zu NIKE nach oben ist größer geworden, Abstand zu PUMA nach unten kleiner.
• Markenschwäche macht deutlich, dass kein Burggraben vorhanden ist.
• Sehr wettbewerbsintensiven Umfeld.
• 2023 wird Übergangsjahr, Hoffnung auf Besserung in 2024 und Jahren danach.

Das Unternehmen steht vor großen Herausforderungen, aber der neue CEO strahlt Zuversicht aus und hat bereits bei PUMA bewiesen, dass er sein Handwerk versteht. Das Jahr 2022 war ein Tiefpunkt, von dem aus es eigentlich nur besser werden kann. Die Marke Adidas hat derzeit etwas an Strahlkraft verloren. Gulden wird der Markenpflege viel Aufmerksamkeit widmen müssen.

Daher hat sich auch die Aktie sehr schwach entwickelt und viel an Wert verloren. Wir halten die Aktie derzeit für unterbewertet.

Vielen Dank fürs Lesen!

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Die Analyse stellt keine Anlagenberatung dar oder eine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf der Aktie. Der Autor ist in die Aktie nicht investiert.

Quelle Beitragsbild: CANVA, Pixabay, TIKR, Unternehmenswebsite, Titelbild: Pexels