Allgemeines zur adidas AG

Die adidas AG ist ein deutscher Sportartikelhersteller mit Sitz in Herzogenaurach, Bayern, Deutschland. Adidas entwickelt, produziert und vertreibt Sportschuhe, Sportbekleidung und Accessoires und Zubehör. Laut einer Umfrage aus 2018 ist die Marke Adidas die Lieblingsmarke der Deutschen und mit einem Markenwert von 14,8 Mrd. USD die dritt wertvollste Kleidungsmarke der Wert nach dem großen Konkurrenten Nike und Zara (Quelle Statista). Zum Adidas Konzern gehört auch noch die Marke Reebok. Diese steht jedoch momentan zu Verkauf.

Das Unternehmen arbeitet mit 132 Herstellern zusammen. Der überwiegende Anteil dieser stammt aus Asien. Hauptproduktionsländer für Schuhe sind Vietnam (42%) und Indonesien (29%), für Bekleidung Kambodscha (22%), Vietnam (21%) und China (20%) und für Accessoires die China (36%) und die Türkei (21%). Mit ca. 30 Prozent dieser Hersteller hat Adidas eine Lieferbeziehung von über 20 Jahren.

Im Geschäftsjahr 2020 hat Adidas 379 Millionen Paar Schuhe produziert (Vorjahr 448 Mio.), 465 Mio. Kleidungsstücke (2019: 528 Mio.) und 100 Mio. Accessoires und Zubehör Teile (2019: 127 Mio.).

Das Unternehmen vertreibt 59% seine Produkte über den Großhandel und 41% über den Vertriebskanal „Direct-to-Consumer„. Hierin sind enthalten der Vertrieb in den eigenen 2.456 Stores weltweit mit einem Anteil von 20% und 21% E-Commerce Verkäufe. In Summe betrug der Umsatz in 2020 19,8 Mrd. EUR.

Zum 31.12.2020 hatte Adidas 62.285 Mitarbeiter weltweit.

FY 2020 Earnings von Adidas

Das Geschäftsjahr 2020 von Adidas war vor allem auch durch die COVID-19 Pandemie geprägt. So sind die Umsatzerlöse im Vergleich zum Vorjahr um -16,1% auf 19,8 Mrd. EUR gesunken. Neben ungünstiger Währungseffekte sind vor allem die Schließungen des Einzelhandels weltweit dafür verantwortlich. Etwas kompensierend stieg der E-Commerce Umsatz um +53% auf über 4 Mrd. EUR.

Im Geschäftsjahr 2020 verschlechterte sich die Gross Margin um -2,3 Prozentpunkte auf 49,7 % (2019: 52,0 %). Grund hierfür sind unter anderem höhere Wertberichtigungen auf Vorräte durch erhöhte Stornierungen von Bestellungen im Zusammenhang mit Corona, Rabattaktionen und ungünstige Währungseffekte. Dem gegenüber stand ein günstigerer Vertriebskanalmix aufgrund des starken Wachstums des E-Commerce-Geschäfts, das höhere Margen erwirtschaftet.

Die Vertriebs- und Verwaltungskosten machen ca. 45,3% des Umsatzes aus und sind somit gegenüber dem Vorjahr um 4,3 pp. gestiegen. Insgesamt sind die SGA Kosten um -7,2% gesunken. Vor allem die „Point-of-Sale-Aufwendungen“ und Marketingkosten sind im Vergleich zum Vorjahr um 15% gesunken. Darüber hinaus gab es Einsparungen bei den Personalkosten und geringere Reise- und Bewirtungskosten.

Das operative Ergebnis ist somit um -71,9% von 2,7 Mrd. EUR im Vorjahr auf 0,76 Mrd. EUR in 2020 gesunken. Die operative Marge beträgt damit nur 3,8% (2019: 11,9%).

Der Umsatz ist in allen geographischen Segmenten von Adidas gesunken, jedoch unterschiedlich stark. Der Umsatzrückgang in der Region Russland/GUS ist sogar ausschließlich auf Währungseffekte zurückzuführen. Den stärksten Umsatzrückgang hat es in Lateinamerika gegeben, jedoch ist hier der Anteil am Umsatz mit nur 6% relativ gering. Die wichtigsten Absatzmärkte sind Europa, Nordamerika und Asien-Pazifik. Im neuen GJ 2021 wird das Segment Asien Pazifik aufgeteilt und China künftig separat berichtet.

Auch die Ergebnisentwicklung hat sich in den verschiedenen Märten unterschiedlich stark entwickelt. Vor allem in Asien Pazifik, dessen Ergebnisanteil 45% entspricht, ist der operative Gewinn stark gesunken. Insgesamt ist das operative Ergebnis von Adidas um -36% von 5,6 Mrd. EUR auf 3,6 Mrd. EUR gesunken.

Dem entsprechend haben sich auch die operativen Margen entwickelt. Für den Adidas Konzern ist diese um -24% von 23,9% in 2019 auf 18,2% im GJ 2020 gesunken.

Der operative Cashflow ist im GJ 2020 auf 1,5 Mrd. EUR gesunken. Der Rückgang resultiert im Wesentlichen durch den COVID-19 bedingten Gewinnrückgang. Im abgelaufenen Geschäftsjahr wurden, durch die Krise bedingt, auch deutlich weniger Investitionsausgaben getätigt, sodass der Investitionscashflow nur -115 Mio. EUR beträgt.

Der Finanzierungscashflow beträgt im GJ 2020 rund 479 Mio. EUR und ist auf die Platzierung von zwei Anleihen in Höhe von jeweils 500 Mio. EUR und einer Nachhaltigkeitsanleihe mit einem Volumen ebenfalls 500. Mio. EUR zurückzuführen. Zusätzlich wurden das Aktienrückkaufprogramm und die Dividendenzahlungen in 2020 ausgesetzt. Um die Liquidität des Unternehmens zu sichern wurde zwischenzeitlich eine Kreditlinie von 3 Mrd. EUR bei der KfW beantragt. Dieser Kredit wurde zwischenzeitlich vollständig getilgt.

Infolgedessen verringerte sich der Free Cashflow von 2,2 Mrd. EUR im Vorjahr auf 1,1 Mrd. EUR um ca. -50%.

Zum 31.12.2020 ist die Bilanzsumme (TOTAL Assets) gegenüber dem Vorjahr um ca. 373 Mio. EUR gestiegen. Dies resultiert vor allem durch den stark erhöhten Bestand an liquiden Mitteln in Höhe von 4 Mrd. EUR. (+1,7 Mrd. EUR). Die immateriellen Vermögenswerte, die Sachanlagen und die Nutzungsrechte sind in Folge von planmäßigen Abschreibungen gesunken.

Das Eigenkapital ist aufgrund der Aktienrückkäufe zu Beginn des Jahres 2020 um -5,2% gesunken. Die Eigenkapitalquote sank somit von 34,1% auf 31,8%.

Durch die Ausgabe der schon genannten Anleihen sind die langfristigen zinstragenden Verbindlichkeiten von 1,6 Mrd. EUR im Vorjahr auf 2,5 Mrd. EUR gestiegen.

Eckdaten zur Adidas Aktie

Update fundamentale Kennzahlen Adidas

Das Jahr 2020 hat bei Adidas deutliche Spuren hinterlassen. Insbesondere die Rentabilität und Profitabilität hat in diesem schweren Jahr sehr gelitten. In der Übersicht haben wir die Kennzahlen für 2020, den Durchschnitt der Jahre 2020 – 2015 und den Durchschnitt vor der COVID-19 Krise.

Vor allem die Wachstumszahlen werden durch das Jahr 2020 sehr verfälscht. Vor der Krise ist Adidas sehr ordentlich gewachsen. Auch der Anteil des Working Capitals und der Anteil der Investitionen am Umsatz sind gesunken. Das spricht für eine Wachstums, dass ohne hohe zusätzliche Investitionen möglich ist.

Im nächsten Schritt nehmen wir diese Information mit in die Bewertung der Aktie.

Update Bewertung der Adidas Aktie

Basierend auf den neuen Erkenntnissen haben wir unser DCF Modell angepasst. Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf unser Baseline Szenario. Das ist das mittlere Ergebnis aus 25 verschiedenen Szenarien, das von diesen die höchste Eintrittswahrscheinlichkeit hat.

Wir ermitteln den Fair Value für drei verschiedene Zeitpunkte: t+0 steht für heute, t+1 für in einem Jahr und t+2 für in zwei Jahren.

Baseline Szenario

Den Wachstumsfaktor für den Terminal Value haben wir auf 2,00% gesetzt. Der WACC beträgt für unsere Berechnungen 4,709%.

Darüber hinaus haben wir unsere Schätzung für den Umsatz, das Net Income und die Owners Earnings auf Basis der neuen Erkenntnisse aus dem Q4 Report von Adidas aktualisiert.

Wir gehen nun von einem Umsatz in 2021 von 23,6 Mrd. EUR aus, der bis 2025 auf 30,1 Mrd. EUR steigen wird.

Für 2021 schätzen wir für Adidas nun Owners Earnings i.H.v. 1,3 Mrd. EUR und für 2025 i.H.v. 1,8 Mrd. EUR.

Diese neue Prognose führt zu einem Equity Wert i.H.v. 54,0 Mrd. EUR. Somit beträgt der Fair Value je Aktie 269,52 EUR. Angesichts des momentanen Kurses ist die Aktie unserer Einschätzung nach unterbewertet.

Die Margin of Safety beträgt zum Analysezeitpunkt ca. 97%. Für den Zeitpunkt in einem Jahr beträgt sie 110% und in zwei Jahren 117%.

Hinweis: Die Margin of Safety wird wie folgt berechnet: Fair Value / Aktienkurs. Ist die Margin of Safety kleiner als 100% so ist von einer Überbewertung der Aktie auszugehen. Ist die Margin of Safety dagegen größer als 100%, kann von einer Unterbewertung der Aktie gesprochen werden.

DCF Szenarien Übersicht

Zur Übersicht über die anderen Szenarien möchten wir kurz die Bandbreite der Prognosen und die Quantile für den Fair Value darstellen.

Die ermittelten Fair Values sind nach Quantilen der folgenden Tabelle zu entnehmen.

Das 50% Quantil bedeutet, dass die Hälfte der Ergebnisse zu einem höheren Wert geführt hat und die andere Hälfte zu einem niedrigeren. Das 10% Quantil würde aussagen: 10% der Prognosen führen zu einem Fair Value unter 154,98 EUR und 90% zu einem höheren. Das 90% Quantil sagt aus, dass 90% aller Ergebnisse niedriger als 384,06 EUR sind und nur in 10% der Fälle der Wert höher ist.

Fazit und Prognose zur Adidas Aktie

Adidas hat das Jahr 2020 verhältnismäßig gut überstanden. Das Ergebnis ist solide und der Umsatzrückgang ist noch gut vertragen worden. Die Konkurrenz hat sich jedoch leider etwas besser geschlagen, wie z.B. Puma und Lululemon. Zu Beginn der Pandemie hat der Konzern eine eher unglückliche Figur gemacht, als man aufhörte Mieten für die eigenen Stores an die Vermieter zu zahlen und die KfW um Staatshilfe bat. Jedoch hat das Unternehmen das im Großen und Ganzen unbeschadet überstanden und schnell die richtigen Entscheidungen getroffen.

Nun folgt ein Neustart mit einer neuen Strategie (Own the game), großen Plänen und hohen Ausschüttungen für die Aktionäre. Die Strategie hat verschiedene Eckpfeiler, die kurz erläutert werden sollen. Im Mittelpunkt stehen die Kunden, denen ein gesundheitsbewusstes und aktives Leben immer wichtiger wird. Die Mitarbeiter von Adidas werde im Zuge dieser Strategie konsequent gefördert. Der Arbeitgeber Adidas soll vielfältiger werden, inklusiver und noch eine bessere Chancengleichheit bieten.

Weiterer Kernpunkt der Strategie ist die Glaubwürdigkeit der Marke Adidas zu verbessern, das Konsumentenerlebnis zu verbessern und das Thema Nachhaltigkeit stärker zu berücksichtigen. Neun von zehn Produkten sollen nachhaltig produziert werden. Der Bereich E-Commerce soll noch stärker wachsen und bis 2025 8-9 Mrd. EUR Umsatz erwirtschaften.

Als Grundgerüst dazu sollen Innovation und Digitalisierung die Umsetzung der Strategie sicherstellen. Dazu gehört unter anderem die Einführung von S/4 HANA.

Diese neue Strategie ist bis 2025 ausgelegt und hat auch finanzielle Ziele definiert. So soll der Umsatz jährlich um 8-10% steigen. Der Gewinn soll um durchschnittlich 16% bis 18% steigen, die operative Marge soll auf 12% bis 14% gesteigert werden.

Für das Jahr 2020 rechnet Adidas mit einem Umsatzanstieg im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich und einer operativen Marge zwischen 9% und 10%. Darüber hinaus soll die Marke Reebok veräußert werden.

Adidas ist ein tolles Unternehmen und die Marke ist eine der beliebtesten Sportbekleidungsmarken der Welt. Die Marke bietet zwar einen kleinen Burggraben, doch ist der Markt für Sportartikel und Bekleidung sehr wettbewerbsintensiv. Adidas kann sich bisher sehr gut behaupten, auch wenn das Jahr 2020 ein kleiner Rückschlag war. Die neue Strategie wirkt erstmal sehr gut, aber auch sehr ambitioniert. Das angepeilte Umsatz-und Gewinnwachstum wirken sehr optimistisch. Für unser Baseline Szenario im DCF Modell, dem wir die höchste Eintrittswahrscheinlichkeit zuordnen, sind wir vorsichtiger und nicht so optimistisch wie das Adidas Management um den CEO Casper Rorsted. Wir rechnen mit einer CAGR beim Umsatz von 2021 bis 2025 von 6,2%.

Grundsätzlich ist das Unternehmen jedoch sehr profitabel, rentabel und solide durchfinanziert. Die Bilanz ist sehr gesund und das Unternehmen hat, trotz des großen Wettbewerbs, sehr viel Potential. Die Marke ist sehr beliebt und bekannt und kann sich sicherlich noch mehr Marktanteile sichern. Dazu können auch Partnerschaften verhelfen, wie zuletzt die bekanntgegebene mit Peloton.

Auf Basis der momentanen Informationen halten wir die Aktie zum heutigen Zeitpunkt für fair bewertet. Wir gehen davon aus, dass sich der Unternehmenswert in den kommenden Jahren steigern wird. Im Verhältnis zu den geschätzten Fair Values in den kommenden beiden Jahren wirkt die Aktie sogar leicht unterbewertet.

Vielen Dank für ihr Interesse und fürs Lesen!

Hier finden Sie unsere bisher erschienenen Adidas Analysen:

Adidas Q1

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Die Analyse stellt keine Anlagenberatung dar oder eine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf der Aktie. Der Autor ist in diese nicht Aktie investiert.

Quelle Beitragsbild: CANVA